Ce concept marketing, à traduire par « éco-blanchiment », a fait une entrée fracassante dans notre quotidien il y a quelques années. L’écologie, comme argument marketing, a permis à de grandes entreprises de s’emparer de la vague écologique et de donner l’illusion d’être plus « vertes ». Qu’en est-il en 2012 : le concept est-il rouillé ou a-t-il encore de beaux jours devant lui ?
Au regard de l’actualité qui semble peu se préoccuper des questions écologiques, il n’est pas inintéressant de voir si ce concept marketing a toujours le vent en poupe.
Petit rappel : comment se donner une image verte ?
Le mot greenwashing trouve son origine dans la contraction des mots « green », vert et « brainwashing », ou lavage de cerveau.
Selon l’ADME (Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie), il y a greenwashing « lorsqu’un produit ou service est vanté comme « écologique », « protégeant la nature ou l’environnement », alors que l’intérêt du produit ou du service pour l’environnement est minime, voir inexistant. Il en va de même d’une entreprise, vantée comme engagée dans le développement durable, mais dont l’activité générale est reconnue comme problématique d’un point de vue environnemental ».
Toujours plus vert, toujours plus fort ? On aurait pu croire ce concept usé et pourtant…
Il est actuellement encore très usité notamment par une grande marque de fast-food qui en abuse ou par le secteur automobile qui est devenu maître en la matière. Cette utilisation à outrance engendre une désinformation qui conduit à des publicités mensongères car rouler en voiture n’a rien d’écologique.
Le vert est toujours tendance pour les publicitaires
Le nombre de visuels liés à l’environnement est en augmentation toujours selon le rapport de l’ADME. En effet, entre 2010 et 2011 on est passé de 548 à 707 visuels liés à l’environnement (presse et Internet). La publicité est encore friande de ce concept comme cherche à le montrer l’Observatoire indépendant le la publicité.
Mais le problème du greenwashing est qu’il crée une confusion chez le consommateur qui a peu de recours pour distinguer le vrai du faux. Les publicitaires ont par exemple tendance à confondre les termes « économique » et « écologique ». Malgré tout, le consommateur français n’est pas dupe car « 67% des Français pensent que les actions menées par les entreprises pour limiter leur empreinte écologique se font avant tout dans un but de communication » (étude Ifop/WWF).
À noter qu’une émission sera diffusée prochainement sur France 2. Elle se penchera sur le sujet en proposant une enquête sur l’univers éco-responsable (Cash investigation : Marketing vert : le grand maquillage).