Samsung, Coca-Cola, Peugeot, Nespresso… sont autant de marques qui font appel à des créateurs de renom, à des personnalités ou à des marques de luxe pour cosigner des produits en édition limitée, exclusifs et uniques. Depuis quelques années, ce phénomène touche le milieu de la mode non sans quelques critiques et réticences…
Réputé pour proposer des vêtements branchés à des prix abordables, H&M va plus loin depuis 2004 et s’unit à de grands stylistes ou célébrités passionnées de mode afin de créer des collections temporaires. Ses collaborations avec Karl Lagerfeld, Jimmy Choo, Sonia Rykiel, Madonna, Kylie Minogue ou encore Lanvin en font un modèle incontesté du co-branding de luxe dans la mode. Les enseignes de vente par correspondance comme La Redoute, surfent elles aussi sur la vague en proposant des collections signées Jean-Paul Gaultier, Azzaro, Paule Ka ou encore Lou Doillon.
Campagne de publicité Karl Lagerfeld pour H&M, 2004.
Le co-branding ou le masstige (association entre distribution de masse et prestige) permet de rendre les produits de luxe plus accessibles. Le succès est tel, que les stocks s’épuisent à une vitesse folle. Tous les adeptes de la mode s’arrachent en quelques heures ces collections griffées. Les lancements s’accompagnent même aujourd’hui de défilés dignes des plus grandes maisons de couture. Tout le monde y trouve donc son compte puisque ces associations permettent aux deux marques de doper leurs ventes, de toucher des cibles différentes, d’améliorer leur image… Ainsi, la marque de prêt-à-porter s’offre une nouvelle identité en vendant du luxe au même prix que ses collections habituelles, et se dote d’un supplément d’âme, d’une aura de luxe dans un marché toujours plus saturé. Quant au créateur de renom, il acquiert une image plus accessible et proche de la population et peut donc atteindre de nouvelles cibles.
File d'attente le 23 novembre 2010, à 7h30 du matin, face au magasin H&M des Champs Elysées, qui lançait la collection Lanvin pour H&M. ©H&M
Cependant, tout le monde ne partage pas cet engouement pour le co-branding de luxe dans la mode. Pour Jean-Jacques Picart, consultant dans la mode, il existe maintenant un « brouillage » des frontières entre luxe et grande distribution : « en se voulant accessible, en perdant de son mystère, le luxe a perdu le fondement même de sa définition alors que les autres ont acquis un prestige artificiel ». C’est pourquoi, ce type d’association n’est que temporaire afin d’éviter tout risque de cannibalisation. Mais, dans le milieu très fermé de la mode, la plupart des fidèles aux grands couturiers ont tout de même boudé ces collections. En effet, l’une des spécificité du luxe est la rareté. Or, avec des collections réalisées en série, la rareté du produit n’existe plus.
Loin d’être une politique désintéressée, cette stratégie fonctionne extrêmement bien puisque les consommateurs en redemandent. Qui n’a pas songé un jour avoir dans son armoire une robe à petit prix, signée Karl Lagerfeld pour H&M ? Le co-branding : du rêve enfin accessible !