Visuels chocs pour un battage médiatique
Avec l’agence Médiaprism, la FNE développe des visuels chocs, aux slogans volontairement provocants et ironiques : « Arrêtez vos salades »., « Kill bees », « Bonnes vacances », Gros menteur »…
Relayés par une intense campagne de relations presse et un fort penchant pour le buzz, les visuels font parler d’eux. Nicolas Sarkozy, en visite au Salon de l’Agriculture, qualifie cette campagne de « particulièrement déplacée », estimant que les « agriculteurs n’ont pas à être insulté ». Le ministre de l’Agriculture, Bruno Le Maire la juge « scandaleuse et inacceptable » tandis que Nathalie Kosciusko-Morizet défend le droit d’expression des associations environnementales comme un principe fondateur.
Une stratégie de communication venue d’Angleterre : le shockvertising
Si ce phénomène est relativement nouveau en France, choquer le public est une habitude déjà bien ancrée chez les communiquants anglo-saxons. Connu sous le nom de shockvertising, né de la contraction de shock et advertising (publicité), la technique est simple : utiliser un concept émotionnel fort pour attirer l’attention du destinataire et augmenter la mémorisation du message.
Quatre thèmes sont privilégiés par le shockvertising : le plaisir avec des références à la beauté et au sexe ; le rire et notamment l’humour noir et la dérision ; la violence (drogue, mort ou racisme) qui provoquent un malaise et un trouble chez le public, et enfin la confusion.
Très efficace mais controversé, le sockvertising est accusé d’exploiter les tabous de la société pour faire vendre. Le recours au sexe à outrance et notamment aux références pornographiques sont en ligne de mire de certaines associations de défense du droit des femmes. Le glam-trash, le porno chic qui mettent en scène des femmes soumises sont en effet très présents dans ces publicités.
Un outil au service des grandes causes.
Pourtant certaines associations utilisent cette technique pour faire passer leurs messages. C’est notamment le cas de la Fédération Nationale Solidarité Femme (FNSF) qui a diffusé lors de la journée internationale contre les violences faites aux femmes un spot publicitaire mettant en scène des femmes martyrisées par leur entourage. Le slogan : « Se taire c’est participer ».
FNSF : le film choc contre la violence conjugale.
Le sockvertising a permis de renouveler le genre publicitaire de la santé publique : ravages de la drogue, alcoolisme, tabagisme et sécurité routière. De nouvelles publicités qui surfent sur la communication virale pour faire parler de leur cause voient le jour.
A terme, ces publicités nouvelle génération pourraient engendrer des risques pour la société : banalisation et augmentation de la violence. Car face à la multitude de ces messages agressifs, les publicitaires devront créer des messages toujours plus violents pour sortir du lot.